闲阁闲阁  2019-11-25 10:23 闲阁说物 隐藏边栏 |   抢沙发  11 
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日前,一则外媒披露华为将与 LGD 联手计划在明年推出 60 吋 OLED 电视的消息,再次将行业目光聚焦在已许久没有新闻的 OLED 电视市场上。

随后,多位显示产业专业人士指出,按照目前 LGD 的产线资源,最为经济 OLED 面板切割尺寸中并没有 60 吋,同样以华为电视现有的规模体量则无法获得独享 60 吋面板资源的机会。

不过,多方消息确认,明年不只是华为将会拿到 OLED 面板资源推出相应产品,包括小米、夏普等品牌也将会推出各自的 OLED 电视。

这件事情放在一两年前,对于华为、小米这样的彩电行业跨界抢食新军来说,想要拿到原本并不多的 OLED 面板资源,是很难想象的一件事情。

但是,面对 OLED 电视在中国市场今年不涨反跌表现,以及 LGD 的液晶面板业务面对中国企业京东方、华星光电等企业的频频降价冲击抢市场,还有 LGD 广州 8.5 代 OLED 生产线的量产、中国市场液晶电视价格战火烧向 70 吋、80 吋等大屏。

这些因素的内外交叠之下,逼迫着掌握这一资源的 LGD 公司,必须要在 OLED 面板上采取降价批量出货的手段,否则很可能会在下一代显示面板产业争夺战中遭遇功亏一篑。

因为,今年以来中国彩电市场上,受到出货持续低迷、消费疲软引发的低价格战火在液晶电视全面燃烧,从 32 吋、42 吋、55 吋向 65 吋、70 吋、75 吋、80 吋快速蔓延,导致同尺寸 OLED 电视与液晶电视的价格差距达到 4 倍左右(液晶电视 2 千多、OLED 电视 1 万多)。

这让目前全球唯一的 OLED 电视面板供应商 LGD 陷入商业竞争的泥潭之中:一方面,LGD 的主业营收仍然来自于液晶面板业务,但受到价格战拖累遭遇巨亏,无法拿液晶面板补贴 OLED 业务;另一方面,LGD 押宝的 OLED 面板业务,迟迟不能放量扩产,缺乏自主盈利的能力。

来自国际数据调研机构 DSCC 预测,LGD 将无法实现在 2019 年 200 万台 OLED 电视出货量目标,即便加上其它品牌的出货量,OLED 今年全球也难以超过去年。

在中国市场上,2019 年 OLED 电视将出现进入 8 年来的首次下滑,IHSMarkit 预计今年 OLED 电视在中国销量为 16 万台,比 2018 年的 17 万台将少了整整 1 万台。

OLED 电视在市场的出货量未达预期,甚至中国还出现下跌,并非没有征兆。

就在今年 7 月初,曾经押宝 OLED 电视 4 年多时间,并一直希望可以借机实现弯道超车的创维电视,突然发起一轮轰轰烈烈的 OLED 电视普及风暴,核心就是将 2 款主销型号 55 吋、65 吋价格直接降至 7999 元、15999 元,希望通过降价来减少 OLED 电视与液晶电视的价格差,从而引爆 OLED 电视在中国市场的放量上涨。

不过,这场 OLED 电视价格战很快结束,外界猜测当时创维的 OLED 电视价格战或为清理库存。

此后,创维很快就将市场重心全面转向 75 吋、82 吋等大屏液晶面板电视,并将大屏液晶定义为剧幕电视进行一轮市场引爆,其中 82 吋价格与 65 吋 OLED 电视相当。

同时,创维将 OLED 电视主力价格重新拉回后定义为高端利润机型。在创维的这场 OLED 重新定位高端、市场主力转向大屏液晶普及举措调整背后,正是 LGD 的 OLED 面板短期内无法降价放量上涨所致。

来自奥维云网的数据显示:截止 2019 年第 46 周,中国彩电零售市场(含线上线下)OLED 电视,索尼销量、销额占比分别达到 55.19%、64.23%,创维销量、销额占比分别为 24.96%、18.35%,而拥有面板资源的 LG,销量、销额占比分别为 8.83%、9.83%。入局 OLED 不到一年的海信销量、销额占比 6.88%、5.09%。而飞利浦、长虹、康佳等占比很小。

透过上述不同品牌的数据,可以看到:作为 LGD 曾经在中国市场最坚定的战略伙伴,迫于生存和发展的需要,创维已不再押宝 OLED 电视,短期内还将继续加码大屏液晶电视规模抢市,中国每卖出 2 台 OLED 一台是创维,已成过去。

索尼占据 OLED 电视中国第一的背后,正是取决于其强大的品牌拉力以及高端定位,这也将是创维、海信、康佳等企业当前对于 OLED 定位,不是规模放量,而是高端盈利。在当前的消费市场上,这对于 LGD 来说并不是一个好消息;

无论是华为、小米,还是夏普、飞利浦,越来越多的企业推出 OLED 电视并不意味着下游市场的放量上涨,最终取决于上游 OLED 面板的放量和降价,否则一切都是空谈。

且小米等企业的入局可能会拉低 OLED 的市场形象,对其它企业造成困扰。

另外,OLED 电视在中国消费市场已是风光不再,其承担的下一代显示技术换代主角地位,正岌岌可危,面临来自 QLED、激光、Mirco LED 等多种技术的抢戏,OLED 电视目前的市场渗透率在 1 个点左右,在中国市场渗透率则更低,几乎可以忽略。

今年以来,OLED 电视在中国彩电市场换代主角地位生变背后,除了来自内部 LGD 对于 OLED 面板的价格迟迟不能提供稳定而批量货源,并带来市场供应价格的稳步下调;同时还有一股来自外部彩电市场竞争对手的轮番打压。

先是液晶电视价格战屡创新低、如今 65 吋主流品牌价格都在 3 千元左右,80 吋价格更被打到万元左右,而 OLED 电视 65 吋价格还在 1 万元以上,77 吋更是贵的没人问;同时则是拥有大屏先天优势的激光电视,正在海信等企业推动下,以 80 吋、88 吋等大尺寸,持续引爆超大屏市场普及战,正好赶上一轮主流年轻消费群体,以及住房结构改善带来的需求改善升级拉动。

现在来看,OLED 电视已经深陷产业化引爆的怪圈之中,祸首正是 LGD 公司的经营失策、招招险棋、步步惊心。

一边是作为上游供应链,LGD 迟迟无法推动 OLED 面板的上量、放价和规模化引爆,既希望越来越多企业参与,又无法满足不同企业的多样化需求;另一边则是作为下游市场链,越来越多企业参与 OLED 电视阵营,作为市场差异化突破的方向,但是面临液晶、激光等对手,却又应对乏力。

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